《零售银行网点深化转型师资实战训练》

《零售银行网点深化转型实战训练》

课程背景：

在利率市场化的大势所趋和“跑马圈地”的惯性思维作用下，中国零售银行业的资金成本

在过去三年中水涨船高。未来十年中，这一困局将持续困扰零售银行，导致客户资产收

益率由从2012到2020年下降高达约80个基点。严峻的市场环境要求银行进行根本的转型

，从交易银行/财富管理和消费信贷/中小企业信贷等高潜力业务中获得盈利。只有以客

户为导向的、具备差异化竞争能力和卓越的组织执行力的新一代银行，才能成为中国零

售银行业下个十年的赢家。作为基层网点的营销人员及管理者，需要深刻理解零售客户

的需求变化、零售转型的核心逻辑、零售产品的创新流程、零售业务的营销思路，才能

赢得零售业务转型这一战。

王老师经合自身多年在“中国最佳零售银行”招商银行的从业经历，并亲历、亲自参与了

招行零售银行的二次转型、网点创赢、产能飞跃等项目的成功经验，结合自身对零售银

行业务发展趋势的长期关注和和研究，为您拔开重重迷雾，找到零售银行网点深化转型

的实施流程和落地方法。



讲师介绍：

王振柱：曾任招商银行贵宾理财经理、私人银行客户经理、理财主管、营业部经理，现

任华融湘江银行财富管理中心总经理。

2010年取得招商银行总行级内训师资格，成为《理财经理营销服务技巧》、《理财主管督导

管理》、《银行员工压力与情绪管理》、《招商银行服务文化》课程的首席内训讲师，在全国

15家分行进行授课，课程内容接地气，实战经验丰富，授课幽默风趣，深受学员好评。

2013年9月受中国银行业协会之邀，给全国百佳明星大堂经理授课。



课程时间：4天，6小时/天

授课对象：支行行长、网点经理、内训师、客户经理等

授课方式：讲授30%、案例分析40%、小组讨论20%、头脑风暴10%



课程大纲

第一讲：零售银行的发展趋势

互动讨论：你对哪些银行的零售转型印象深刻?

一、BANK1.0时代：“不做零售业务将来没饭吃”

案例：招商银行的一次转型

解读：马蔚华其人

1.交易型网点——销售服务型网点

2.零售产品的创新

3.财富管理的雏形

二、BANK2.0时代：“水泥+键盘+姆指”的渠道大变革

1.电子银行的前世今生

对比：各家银行网银和手机银行的优劣势比较

2.社区银行的O2O尝试

案例：那些失败的社区银行转型

讨论：社区银行成功的必要条件

3.直销银行的兴起

案例分析：平安银行“橙子银行”

案例分析：包商银行“小马BANK”

三、BANK3.0时代：银行不再是一个地方，而是一种行为!

1.互联网金融：站在银行门口的野蛮人

案例分析：微信支付如何后来居上?

案例分析：马明哲的互联网金融帝国

2.未来零售金融需求的特点是什么?

3.物理网点的再次转型

案例：各大银行的智慧网点

4.“消灭银行卡!”——移动支付的时代到来

5.重要的是银行服务、而不是银行本身

案例：田惠宇“高位接盘”的华丽转身



第二讲网点转型的意义和目标

一、如何看待网点的价值与作用

1.网点复苏、网点回归理论

2.银行网点具有不可替代的作用(渠道为王)

二、如何认识商业银行网点转型

1.什么是转型

2.什么是网点转型

3.网点为什么要转型

三、实现一个提高：网点效能(网点产能、网点生产力)

总量：点均、人均达到或超过同业先进水平

品质：结构优化、价值最大

份额：市场占有率、系统贡献度

品牌：客户认知度、客户满意度、客户忠诚度

四、促进两个转变：营销服务型平台，金融理财师

五、做到三个最大：最大功能、最大效益、最大能量



第三讲：网点转型的五大框架

一、物理分区转型

1.画一画：你们网点的分区图和客户分流图

2.网点的八大区域与功能职责

1）引导区功能与职责

2）自助服务区功能与职责

3）电子银行区功能与职责

4）快速业务柜功能与职责

5）综合业务柜功能与职责

6）客户等待区功能与职责

7）理财服务区功能与职责

8）贵宾服务区功能与职责

3.网点各区域接触点流程

4.网点各区域的营销定位

1）引导分流层

2）需求激发层

3）销售完成层

二、岗位分工转型

1.销售服务型网点的管理架构

2、各岗位的角色定位与职责

三、销售流程转型

四、氛围转型

五、考核转型

案例：招商银行网点转型的成果



第四讲：基于了解客户需求的产品营销

一、客户性格识别与运用

1.如何识别与分析客户?

1）行为特征

2）思维偏好

3）价值取向

2.四种基本客户性格特征与沟通技巧

1）红色性格行为特征与沟通技巧

2）黄色性格行为特征与沟通技巧

3）蓝色性格行为特征与沟通技巧

4）绿色性格行为特征与沟通技巧

（1）不同性格客户的投资属性

（2）不同性格客户的营销方式

（3）不同性格客户的产品组合

二、客户产品营销技巧

小游戏互动开场(你理解的不一定是客户想要的)

案例1：史玉树如何踏上“征途”

案例2：郭敬明的“小时代”为什么成功?

1）高端客户需求

2）即刻需求VS潜在需求

3）金融需求的层次

4）数据：《贝恩公司——中国私人财富报告》

1.KYC询问的艺术

暖场(形体、声音、语速、话题)

1）开放式提问打开局面

2）选择式提问缩小范围

3）封闭式提问引导决定

案例：低调、注重稳私的客户如何做KYC?

2.解决方案和产品呈现

1）何为推销?何为营销?

2）何为卖点?何为买点?

案例1：中信银行“薪金煲”的卖点与买点分析

练习：零售银行各项产品的卖点与买点

3）客户动机的两面性(金牌与牧羊犬)

案例：刘易斯的第九块金牌

练习：零售银行各项产品的金牌与牧羊犬

3.销售提问四步法

1）状态问题

2）核心问题

3）暗示问题

4）解决问题

案例：蹇宏是如何营销保险的?

4.小组练习：不同产品的SPIN销售法



第五讲：客户的外拓、接触与邀约

一、客户获客渠道

1.单位营销

2.社区营销

3.媒体传播

4.客户转介

5.活动营销

案例：招商银行的媒体传播手段

案例：民生银行社区银行的得与失

6.增加客户接触的成功率

7.客户为什么拒绝跟我们接触?

二、降低失败的风险

三、探测与反馈

互助案例：怎样跟女神来一场甜蜜约会?

练习：探测式提问

四、激发客户的好奇心

案例：《盗梦空间》的好奇营销

1.激发客户好奇心的五个策略

2.激发客户好奇心的十条金问句

3.客户邀约的步骤

4.邀约前必须进行的热身动作

5.做一个有吸引力的自我介绍

6.提问收集客户基本信息

7.邀约面谈

小组练习



第六讲：存量客户经营的流程和方法

一、为什么要做存量客户经营?

二、主动出击进行客户价值提升流程

1.新开卡客户的经营流程

2.新开电子银行客户的经营流程

3.大额资金异动客户的经营流程

4.新开或关闭三方存管客户的经营流程

5.理财和存款即将到期客户的经营流程

6.新增代发客户的经营流程

7.新增个贷客户的经营流程

8.达标未持贵宾卡客户的经营流程

9.流失预警客户的经营流程

10.行外营销活动获取客户的经营流程

三、十大客户群体的经营技巧

1.详解十大客户群体的特征、现金流特征、切入话题、切入产品、渠道偏好等

2.客户分群营销策略重点

3.企业高管的经营技巧

4.境外人士的经营技巧

5.私营企业主的经营技巧

6.律师会计师的经营技巧

7.事业单位白领的经营技巧

8.企业绩优白领的经营技巧

9.业投资人士的经营技巧

10.文体明星的经营技巧

11.家庭主妇的经营技巧

12.退休人士的经营技巧



第七讲：资产配置与组合营销

一、为什么要做资产配置?

二、什么是资产配置

案例1：德国足球的哲学

案例2：美国各大学基金的运作模式

1.经济周期与美林投资时钟

2.静态资产配置与动态资产配置

3.资产配置的基本思路

基本流程：问诊、把脉、讲思路、开药方

互动讨论：医生是怎么做营销的?

4.从资产期限角度谈资产配置

案例：24美元买下的曼哈顿岛

5.从风险波动角度谈资产配置

案例：两种不同的投资策略的巨大差异

案例：美国26年漫漫熊市的生存之道

三、存量价值客户提升技巧

1.基金调仓模块

互动讨论：那些被基金伤过的客户和理财经理

案例：存量大客户持仓基金深度套牢，怎么办?

2.保单检视模块

互动讨论：你清楚自己买的保险有哪些保障和利益吗?

案例：成交300万期缴大单的奥秘

工具使用：保单整理表格

3.资产检视及配置模块

延伸知识：招商银行的螺旋四步工作法

工具使用：资产检视表格



第八讲：客户维护与关系管理

引子：泰国东方饭店如何留住客户的心

案例：招商银行的客户识别与交叉销售

一、我们为什么感觉高端客户这么少?

二、为什么要做好客户挽留?

交叉销售与客户挽留的关系

三、最典型的流失特征

四、客户为什么会流失?

1.单一产品的客户流失率最高

2.其它流失原因：产品、服务、关系、特殊

3.现有客户分层体系存在缺陷

案例：招商银行的客户分层服务体系

四、客户经理在经营上存在缺失

案例：“剪羊毛”与“放羊”

五、如何提高高端客户的稳定度

六、客户关系的五个层次

七、为什么邀约客户参与旅游都不来?客户：我为什么要来?

八、读懂中国文化中的情理法则

案例：公务员客户开发

互联网下的客户关系：微信工具

互联网下的客户关系：社群营销

从关系过渡到专业

案例：3700万黄金的成交，源于对黄金投资的痴迷

案例：2个亿的大客户是怎么搞定的?

九、如何提升潜力客户

1.信息收集是基础

2.加大接触是根本

3.产品绑定是工具

4.资产提升是目的

案例：某银行的“客户沸腾计划”

十、事件式营销

1.什么是事件式营销

2.哪些事件可以利用?

3.如何利用事件?

案例：生日祝福



第九讲：客户活动与沙龙组织

一、如何组织一场效果显著的沙龙活动?

二、我们组织理财沙龙经常会遇到哪些问题?

三、形式?客户?邀约?效果?

四、理财沙龙成功的关键

1.形式的创新

2.充足的准备

3.精准的邀约

4.现场的把控

5.后续的追踪

五、理财沙龙的形式

案例1：理财下午茶

案例2：财富晚宴

案例3：养生讲座

六、异业联盟客户活动的组织

七、互联网时代下营销关键词：跨界

案例4：理财教育公益行

案例5：社区O2O联动营销

案例6：联合房产、汽车联动营销