营销体系构建

构建一线呼唤炮火的营销体系

（陈锐老师 3天2晚）

【课程背景】市场就是公司的龙头，公司要运营，龙头必须舞起来。华为早期的成功，是市场营销的成功。从“呼唤英雄”到“人人争当英雄”，再到“不做昙花一现的英雄”，直至“遍地英雄下夕烟”。30多年来，华为高度重视市场队伍与市场能力建设，打造出一支敢作战、能作战、善作战、战必胜的商业部队，充满活力的同时拥有井然的秩序，保障华为公司实现长期有效增长。

【课程逻辑】企业面临的营销管理四大基本命题：

◆如何作战？抓住战略机会扩张，敢于胜利才能善于胜利；

◆如何排兵？“首战用我，用我必胜”，上甘岭上出将军；

◆如何布阵？“让听得到炮声的人呼唤炮火”；

◆如何构建关键能力？未来的战争，是“班长”的战争。

【内容简介】

本课程从华为的营销精神、战法、队伍、能力四大模块，系统总结华为营销成功之“道”，纲举目张，为企业提供借鉴之“法”。

一种精神：学习华为从市场跟随者到领导者，早期抢市场、突业绩的仗该怎么打，从让竞争对手闻风丧胆的“狼性”文化中探讨华为营销之魂。

一套战法：华为构建了一套“从客户中来”“到客户中去”的端到端的业务流程，构建面向客户作战的“铁三角组织”阵型，保证一线能够高效快速地呼唤“炮火”。

一支队伍：学习华为如何通过有效的人才管理与激励机制，锻造一支敢作战、能作战、善作战、战必胜的商业部队。

构建能力：以“销售项目管理”与“客户关系管理”为主线，学习理解华为营销 “核心要素”，掌握营销作战中的核心能力，让营销管理更高效。

【课程大纲】

构建敢于胜利，善于胜利的营销能力

（一）华为的营销能力构建

1、建立流程型与时效型为主的管理体系

2、面向业务和客户的组织行为导向

3、前端拉动为主，后端推动为辅

4、目标管理体系

（二）华为铁三角组织

1、铁三角是什么

 2、铁三角组织的独特价值

3、铁三角的组织配置

4、铁三角融入销售过程

5、铁三角的角色认知

面向客户的从线索到回款（LTC）流程管理和组织运作

（一）华为以客户为中心的销售流程再造LTC项目

1、重大变革项目销售流程LTC（Lead To Cash）深度解读

2、高效的端到端销售流程讲解（从线索到回款）

3、从线索到回款九大功能领域介绍

4、业务痛点与解决的问题

（二）线索管理流程介绍与业务要点

【互动讨论】

1、线索管理流程详解；

2、线索管理实操演练；

3、制定本企业的线索管理流程

（三）MO机会点管理流程介绍与业务要点

1、什么是机会？客户机会点挖掘

2、机会点流程实操演练

3、制定本企业的机会点管理流程

4、销售案例剖析

激发活力，导向冲锋——营销体系绩效管理

（一）功夫在平时——绩效沟通与辅导

1、如何正确沟通目标？

2、管理者的绩效目标和员工有何不同

案例：华为管理者和员工的PBC

3、如何做好绩效辅导

1）设置阶段性目标

2）过程监控

3）工作方法指导

4）回到正确轨道

5）做好记录

（二）绩效评价

1、人和人比，还是人和目标比

2、既关注结果，也要关注达成结果的过程

3、帮助员工发现差距

4、提出改进措施

5、绩效反馈与沟通

案例：华为的考评体系

6、绩效考核要注意避免哪些误区

（三）绩效应用——价值分配

1、任职资格的定义

2、与任职资格相匹配的薪酬架构

3、华为薪酬设置的基本原则

4、双因素理论

5、奖金奖的是什么？如何用好奖金工具？

（四）华为营销人才的“选、育、留、用”

构建立体式的客户关系管理

1、高效客户关系的体系构建

2、对客户组织的理解

3、找对人的五项法则

4、客户决策链分析

5、项目决策过程中的人物角色

6、客户关系的互动与制约

1）普遍客户关系4要素

2）关键客户关系4要素

讨论：如何发展教练？

3）组织客户关系及评估

7、客户的决策依据

8、关键客户的四项人际风格类型

9、研讨：客户关系改善

顾问式销售项目运作和管理

（一）顾问式项目管理过程

1、大客户项目运作中的困惑

2、销售项目管理的四项原则

3、项目运作的基本方法论

（二）销售项目管理的五个步骤

1、项目的引导中的多种角色

2、项目启动阶段的任务

3、如何设定项目目标

4、成立项目组的意义

5、小组练习：在项目过程中应注重收集哪些信息资料？

6、项目分析：SWOT分析法

7、项目任务与执行监控

案例：煮熟的鸭子为什么飞了？

（三）顾问式营销方法论

1、了解客户燃眉之急

2、讨论：为什么要做机会分析

3、阅读材料并讨论：大客户价值点

4、项目分析会与项目运作流程

5、解决方案的六步系统分析法

6、销售说服技巧

7、FABE演示及小组练习