《企业全局营销管理沙盘模拟》课纲（1）

企业全局营销管理沙盘模拟课程介绍

课程背景

企业全局营销管理沙盘模拟课程是面向营销人员设计的训练课程，是基于在全面经营

管理企业背景下让学员从事战略性的营销活动，演练、认识、理解营销管理，感悟营销

部门与企业整体以及各部门的关系。每个训练班由24—42名学员组成，每5—7名学员组成

一个公司，分别担任总经理、营销总监、市场总监、商业间谍、财务总监、生产总监、

采购主管等职务，形成6个相互竞争的团队，从事4-6期（四-六年）的企业经营活动。



训练一开始，各公司首先进行市场调研，分析市场信息及竞争者情况，制定总体战略和

营销战略，然后由各部门经理制定计划并实施。销售部根据市场、产品等要素进行广告

策略的制定，投放广告费，进行销售订单竞标，各部门协同作战，互相配合。每个公司

对市场信息大数据分析挖掘的能力和准确性以及市场定位、产品定位的策略均不同，从

而导致各公司产品销售额及销售利润出现很大差距。有的公司严重亏损，甚至会倒闭，

他们的失败体验会永生不忘。培训师会帮助他们分析失败的原因，避免在现实中犯同类

错误。



课程涉及的理论包括：产业分析、市场定位、产品定位、竞争策略、SWOT分析、BOSTUN

矩阵分析、营销费用效益、成本分摊、现金流与应收款管理团队合作等。

课程目标

➢ 培养在统观全局和系统思考的基础上思考营销管理的能力。

➢ 认识收集、整理和分析商业信息以及了解竞争对手在营销战略中的重要性。

➢ 分辨竞争对手，做相对竞争对手的关键竞争因素分析。

➢ 对营销中的市场定位策略、市场资源配置、广告策略等形成直观认识。

➢ 提升营销战略决策能力及长期规划能力。

➢

亲身体验一个企业管理的完整流程，包括：物流、资金流和信息流的协同，体验应收

账款的回收对企业的重要性。

➢

理解企业实际运做中各个部门和管理人员的相互配合，跳出部门局限，加强各部门之

间的沟通。

➢ 学习如何提高赢利能力和降低运营成本。

课程形式

沙盘推演+角色扮演+情景模拟+小组讨论+软件分析工具+动态数据分析+点评讲解

课程对象

企业中高层、市场总监、营销总监、营销管理人员等24-42人

课程时间

2 天—3天



课程大纲

市场营销概述:

➢ 互动；市场营销的内涵

➢ 市场营销理念的变迁

➢ 企业战略与营销战略

➢ 营销在企业的地位变迁

➢ 营销管理步骤和分析框架

透过企业经营本质看营销

➢ 认识财务报表，理解资本与资产的关系，企业资产与负债和权益的结构

➢ 企业经营的本质 ---

利润与销售和成本的关系、增加企业利润的关键因素

➢ 影响企业利润的因素 --- 成本控制需要考虑的因素

➢ 影响企业利润的因素 --- 扩大销售需要考虑的因素

➢ 头脑风暴：如何增加企业的利润？

分析营销机会

➢ 宏观环境分析——PEST工具

➢ 消费者需求分析与市场大数据挖掘分析

➢ 竞争者分析和分析要点

➢ 合作者分析

➢ 自身资源分析

➢ 内外分析结合——SWOT分析工具

➢ 演练:结合营销机会分析制定总体经营战略和规划。

制定营销战略（STP）

➢ 市场细分

➢ 选择目标市场

➢ 市场定位

➢ 演练: 结合模拟进行STP运用

设计营销战术（4P营销组合策略）

➢ 产品策略

➢ 价格策略

➢ 渠道策略

➢ 促销策略

➢ 营销组合策略的变迁：从4P、4C、4R到4V

➢ 产品生命周期理论

➢ 波士顿矩阵

➢

互动：结合模拟企业分析如何制定促销策略（广告策略）以获得最大产出？





市场竞争策略

➢ 根据模拟经营形势，灵活运用领导者、挑战者、追随者、补缺者战略

➢ 进攻战原则

➢ 防御战原则。

➢ 侧翼战原则

➢ 游击战原则

➢ 运用营销竞争策略谋求市场竞争优势

营销团队绩效评估：

➢ 基于成本控制的关键岗位评估——木桶原理应用

➢ 基于“岗位胜任符合度”的度量评估

➢ 团队总体绩效360度雷达测评





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课程表



|日期 |时间 |内容 |

|第一日 |08:15-08:30 |签到 |

|上午 | | |

| |08:30-08:45 |开场：领导致辞/培训基本情况介绍等 |

| |08:45-09:50 |引言、沙盘模拟规则介绍、公司组建 |

| |10:00-12:00 |教学年企业业务模拟经营（讲师带领学员模拟操作一 |

| | |年沙盘） |

| |12:00-14:00 |午餐 |

| |14:00-14:30 |学员进行战略规划 |

|第一日 | | |

|下午 | | |

| |14:30-16:00 |学员进行模拟企业第一年业务经营 |

| |16:00-16:30 |讲师对第一年进行点评和讲解、 |

| |16:30-17:30 |学员进行模拟企业第二年业务经营 |

| |17:30- |结束或晚餐（晚间交流） |

|第二日 |08:30-09:20 |讲师对第二年进行点评和讲解 |

|上午 | | |

| |09:30-11:00 |学员进行模拟企业第三年业务经营 |

| |11:00-11:30 |讲师对第三年进行点评和讲解 |

| |11:30-12:00 |进行模拟企业第四年广告竞标 |

| |12:00-14:00 |午餐 |

|第二日 |14:00-15:30 |学员进行模拟企业第四年业务经营 |

|下午 | | |

| |15:30-16:00 |讲师对第四年进行点评和讲解 |

| |16:00-17:00 |各组总结讨论 |

| |17:00 |颁发优胜奖（如需则请贵单位自拟奖品）、结束 |





注：以上课程表为2天的课程表，模拟运行到第四年，如果是3天的课程，则模拟运行到

第六年。由于沙盘模拟课程时间进度具有不确定性，课程表时间安排为参考，具体进度

根据实际情况调整。